中国品牌正迎来一个“大航海时代”。然而，当国内市场驾轻就熟的增长策略在海外失灵，面对陌生的文化语境和激烈的市场竞争，许多品牌陷入了“有品类，无品牌”的困局。我们究竟该如何让海外消费者“听见”并“记住”我们的品牌？
答案或许就藏在那些看似“离经叛道”的成功者身上。今天，我们就深度剖析两个近期在海外市场掀起巨浪的现象级品牌——Liquid Death（液态死亡）和Mike’s Hot Honey（迈克辣蜂蜜）。它们一个把“水”卖出了重金属摇滚范儿，另一个让“辣味蜂蜜”从披萨店走向全美，两者看似风马牛不相及，其背后却隐藏着中国品牌出海可以借鉴的营销密码。
案例一： Liquid Death —— “杀死你的渴望”，用亚文化叙事引爆万亿市场
想象一下，一罐水，却拥有啤酒一样的易拉罐包装，印着骷髅头，名字叫“Liquid Death”（液态死亡），广告语是“Murder Your Thirst”（杀死你的渴望）。你会不会觉得这个品牌“疯了”？
然而，就是这个看似疯狂的品牌，在2024年创造了高达3.33亿美元的销售额，增速是整个瓶装水行业平均水平的9倍，公司估值已达14亿美元。 Liquid Death的成功，本质上是一场**“反向营销”**的胜利。
核心策略：颠覆品类认知，将用户变为“精神股东”
传统饮用水品牌都在强调“健康”、“纯净”、“自然”，而Liquid Death反其道而行之，它将目标用户锁定在那些追求独特、反感说教的年轻群体和亚文化爱好者身上。
- 品牌叙事即产品：它卖的不是水，而是一种“酷”的文化符号和生活态度。喝Liquid Death，就像穿上一件潮牌T恤，是在向世界宣告“我和你们不一样”。这种强烈的文化属性，天然地激发了用户的二次创作和社交分享（UGC）。品牌方无需花费巨额广告费，因为最忠实的用户已经成为了品牌的“行走的广告牌”。
- 病毒式跨界合作：Liquid Death的联名合作堪称“脑洞大开”。2024年，它与知名美妆品牌e.l.f. Cosmetics联名推出“尸体彩绘”化妆套件，这种看似荒诞的组合，却精准地抓住了年轻人的猎奇心理和幽默感。结果如何？活动在短短两周内获得了惊人的120亿次媒体曝光，限量产品在45分钟内售罄。
这种“以用户为中心”的内容共创模式，让品牌和消费者之间建立了极强的社区联系，用户不再是被动的购买者，而是品牌故事的参与者和共创者。这是典型的低成本、高回报的社区驱动增长模式。
案例二： Mike’s Hot Honey —— 15年耐心深耕，从社群口碑到“国民调味酱”
如果说Liquid Death的成功是“一夜爆红”，那么Mike’s Hot Honey的故事则完美诠释了**“长期主义”**的力量。这款起源于纽约布鲁克林一家披萨店的“甜辣”风味蜂蜜，花了15年时间，通过厨师和美食爱好者的口口相传，悄无声息地进驻了北美超过30,000个零售点。
核心策略：先做深再做广，用场景破圈实现“升维打击”
在品牌成立的第15个年头，Mike’s Hot Honey才在2025年7月发起了首次全国性的广告活动“You'll Love It With Mike's”。此时，它已经拥有了极其稳固的粉丝基础和社群口碑。
- 拓展使用场景，重新定义产品：这次广告的核心目标，是通过展示辣蜂蜜与披萨、冰淇淋、炸鸡等各种食物的搭配，强调其“多功能性”，将品牌从一个小众的“披萨店调味品”提升为“厨房必备品”。这不仅是一次广告宣传，更是一次对产品的“重新定义”，极大地拓宽了市场空间。
- 借力成熟品牌，加速渠道渗透：2025年10月，Mike's Hot Honey与美国家喻户晓的肉制品品牌Smithfield合作，推出联名款“辣蜂蜜培根”。这是一次教科书式的双赢合作。对于Mike's Hot Honey而言，它借助Smithfield强大的渠道和品牌影响力，迅速触达了更广泛的家庭消费群体。这种“借船出海”的策略，是新品牌快速提升市场信誉度和渗透率的捷径。
两大品牌营销策略对比：两种路径，同一个终点
结论：给中国出海品牌的两大启示
Liquid Death 和 Mike's Hot Honey 的成功路径截然不同，但都殊途同归地验证了一个核心真理：成功的品牌，始于对“人”的深刻理解，而非仅仅对“产品”的推广。
对于正在或计划出海的中国品牌，这两个案例至少带来了两个层面的深刻启示：
- 要么成为“新品类”的开创者，要么成为“旧品类”的颠覆者：
- 学习Mike's Hot Honey：如果你的产品具有独特性，请保持足够的耐心，先聚焦一个核心场景和核心人群，通过产品力建立极致的口碑。当社区基础足够牢固时，再通过拓展使用场景和渠道合作，实现从“小众”到“大众”的跨越。
- 学习Liquid Death：如果你的产品处于一个同质化严重的“红海”市场，那么，请大胆地为你的品牌注入独特的文化内涵和品牌叙事。不要害怕小众，因为最忠诚的用户往往来自最精准的文化圈层。通过与用户“玩”在一起，让用户成为你品牌的“营销合伙人”，你将有机会在看似饱和的市场中撕开一道口子。
- 品牌出海，本质是“文化出海”：
无论是Liquid Death对反叛文化的精准拿捏，还是Mike’s Hot Honey对美国中产生活场景的深刻洞察，它们的成功都源于对目标市场文化的深度融入。中国品牌出海，绝不能仅仅停留在产品输出和渠道铺设，更需要一支专业的团队，帮助你理解海外的文化语境、舆论环境和消费者心理，用他们听得懂、愿意听的方式，讲述你的品牌故事。
这，正是领势咨询的价值所在。 我们深耕海外传播领域多年，凭借全球超过200万的品牌传播资源，以及对海外舆情和社交媒体生态的深刻理解，我们致力于成为“中国品牌的海外声音引领者”。
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